چهار کمپین تبلیغاتی ناب که به صورت ویروسی منتشرشدند
تبلیغات ناب (Lean Advertising) عبارتی است که از فلسفه مدیریت ناب (lean management) سیستم تولید شرکت ژاپنی تویوتا گرفته شده است. با تعریف هر چیزی به صورت ناب، در واقع تمرکز را روی حذف موارد زائد و بیهوده برده‌ایم. در حوزه تبلیغات، این عبارت می‌تواند به صورت یافتن راه‌های ارتباطی ساده‌تر، کم هزینه‌تر، هدفمند و چابک برای آنچه که یک کمپانی قصد فروش آن را دارد معنی شود.
THALES TEIXEIRA استادیار واحد بازاریابی مدرسه بازرگانی هاروارد؛ در مقاله‌ای که چندی پیش در نشریه HBR منتشر شد به معرفی چهار کمپین تبلیغاتی ناب و بسیار موفق پرداخت. وجه اشتراک این چهار کمپین علاوه بر ناب بودن، در نحوه انتشار آن‌ها است: “رویکرد ویروسی”. بازاریابی ویروسی یا همان Viral Marketing به روش تبلیغ یا بازاریابی گفته می‌شود که معمولاً به صورت مجازی و از طریق شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل در اینترنت انجام می‌شود. این روش از نظر روش توزیع، شبیه ویروس زیستی یا ویروس رایانه‌ای می‌باشد و توسط بازاریابی دهان به دهان یا توسط اینترنت و شبکه‌های موبایل انجام می‌گیرد.
در ادامه از شما دعوت می‌کنیم تا ترجمه کامل مقاله “Four Lean Advertising Campaigns That Went Viral” نوشته‌ی THALES TEIXEIRA را مطالعه نمایید:
[divider]
من در تحقیقاتم از روش ردیابی چشمی (eye-tracking technology) ، تجزیه و تحلیل بر اساس حالات نمایشی، و تجربیات آزمایشگاهی برای فهم بهتر این موضوع که چرا مردم فیلم‌های آنلاین را برای دیدن انتخاب می‌کنند، چه روش‌های داستان‌سرایی آن‌ها را در حال تماشا نگه می‌دارد و این که چه ویژ‌گی‌هایی آن‌ها را به اشتراک این فیلم‌ها با دوستانشان بر می‌انگیزد، استفاده کردم. از سال گذشته که در حال نوشتن در مورد این کار در HBR هستم، از شرکت‌ها یک جریان مداوم درخواست داشتم: “ما چطور می‌توانیم از این تحقیق استفاده کنیم؟”
در نتیجه من راجع به این که شرکت‌ها چگونه تبلیغات ویدئویی آنلاین را تولید و منتشر می‌کنند، مشغول مطالعه شده و بعضی از شرکت‌های جدید تخصصی را که در این راه به آن‌ها کمک کردند را مورد سنجش و بررسی قراردادم. سپس شرکت‌هایی را یافتم که کمپین‌های تبلیغاتی موثری را برای ١٠ درصد یا حتی یک درصد از آنچه که آن‌ها صرف تولید در آژانس‌های تبلیغاتی سنتی و پخش در رسانه‌های همگانی می‌کرده‌اند، راه انداختند. راه‌های انجام این کارها از طریق یک رویکرد DIY ( مخفف Do It Yourself ) یا یک رویکرد برون‌سپاری شده (outsourcing) هستند.
من در اینجا چهار نمونه موفق را آورده‌ام که هر دو روش را پوشش می‌دهند؛ دو مورد اول تکنیک DIY را در بر دارند، درحالی‌که دو مورد دوم از برون‌سپاری استفاده می‌کنند.
در سال ٢٠٠٩ کمپانی DC Shoes شروع به عکس‌برداری و فیلم‌برداری از مؤسسش Ken Block کرد که با یک ماشین مسابقه‌ای فریبنده در اطراف یک پیست، پارک‌های تفریحی و حتی فرودگاه سانفرانسیسکو رانندگی می‌کرد. به جای خرید زمان پخش گران‌قیمت از تلویزیون، DC Shoes فیلم‌های خود را در یوتیوب بارگذاری کرد . تا ٤ سال گذشته آن‌ها به بیش ١٨٠ میلیون بازدید دست پیدا کردند و تنها در سال ٢٠١١ فروش آن‌ها به میزان ١٥ درصد ارتقا پیدا کرد. یکی از آن ویدیوها در سال ٢٠١١ بیش‌ترین تعداد اشتراک در یوتیوب را کسب کرد و ویدئوی دیگر در بیست و چهار ساعت اول یک میلیون بازدید کسب کرده بود. پخشی در این ابعاد در رسانه‌های آنلاین می‌تواند تا بیش از ٥ میلیون دلار هزینه داشته باشد.
در سال ٢٠٠٧ شرکت لوازم آشپزخانه Blendtec مجموعه‌ای از فیلم‌هایی را تولید کرد که در آن‌ها Tom Dickson (مؤسس Blendtec) قدرت محصولاتش را با قرار دادن اقلامی از قبیل تیله، دسته‌ی یک دیلم ، گوی‌های هاکی، و آی پاد در یک مخلوط کن نشان می‌دهد. ویدئوها به صورت ویروسی در یوتیوب منتشر شدند، Dickson را به برنامه‌های Tonight Show و Today Show بردند و موجب فروش محصول تا آخرین عدد شدند. ویدئوهای Blendtec تا کنون نزدیک به ٢٤٠ میلیون بار دیده‌شده‌اند. اما شانس تکرار آن موفقیت کم است: تنها ٣ درصد از ویدئوها در یوتیوب بیش از ٢٥٠٠٠ بار دیده می‌شوند.
شرکت‌های بسیاری به سمت استفاده از Tongal متمایل شده‌اند، شرکتی با قدمت ٤ سال، که با دریافت یک حق اشتراک، ویژگی‌های یک پروژه را برای افراد مستعد و خلاق که توانایی آن‌ها با مشخصات پروژه تطبیق دارد و دستمزد کمی هم دریافت می‌کنند، ارسال می‌کند. شرکت‌ها عموماً از تبلیغات آنلاین استفاده می‌کنند، اما بعضی پا را فراتر نهاده‌اند: Speed Stick برای تبلیغی که توسط Tongal ساخته شده بود ۱۷۰۰۰ دلار پرداخت کرد و ۴ میلیون دلار برای روی آنتن رفتن آن در طول مسابقات Super Bowl 2013 (لیگ NFL در آمریکا) هزینه کرد. چیزی که بر اساس امتیازدهی بیننده‌ها بالاتر از تبلیغات عرفی مانند Lincoln, Coke, Pepsi, Sub way, Anheuser-Bush قرار گرفت.
شرکت‌هایی که در جستجوی توزیع و پخش پرحرارت‌تر و تهاجمی‌تری هستند، اغلب به دنبال شرکت‌های فعال در حوزه رسانه‌های اجتماعی نظیر آژانس Mekanism در سانفرانسیسکو می‌باشند. این آژانس برای کمپین شرکت Golden Grahams (تولیدکننده صبحانه آماده) تازه فارغ‌التحصیلان دانشگاه را هدف قرارداد. این شرکت مجموعه‌ای از فیلم‌های انیمیشن خنده‌دار شامل اشتباهات فاحش درباره‌ی مصاحبه‌ی شغلی را منتشر کرد. سپس در Twitter از بیننده‌های خود خواست تا داستان‌های خودشان را بیان کنند، که بیش از ٥٠ تای آن‌ها را به فیلم‌های آنلاین تبدیل کرد. فیلم‌ها به بیش از ۲.۵ میلیون بازدید رسیدند. (۶۰ درصد از آن نتیجه مستقیم عمل کاربران بود.)
[divider]
این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)