برندها در کلینیک، قبل از عمل / بعد از عمل!
علیرضا صفاری (مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی تمام‌خدمت بادکوبه)
تجربه‌ها، تصورات و دانش عامه‌ی مردم با خطای زیادی همراه است و تنها اتکا به آنها برای ترسیم آینده‌ی یک برند، کاری نادرست است. برای درک نیاز برندها و تصمیم‌گیری در مورد آینده آنها، نیاز به متخصصانی است که با بهره‌گیری از علم خود و با رویکرد مساله‌یابی به جای مساله‌سازی اقدام به حل مشکلات برندها کنند. این نوشتار سعی دارد نشان دهد که چگونه با استفاده از علم می‌توان کیفیت و دقت را در تاثیرگذاری یک پروژه تبلیغاتی افزایش داد.
به همین منظور مصاحبه‌ای را با علیرضا صفاری (مدیر واحد کلینیک برند آژانس تبلیغاتی تمام‌خدمت بادکوبه) ترتیب دادیم، نوشتار زیر بخشی از گفتگو با وی است. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت می‌کنیم:
[divider]
- لطفاً توضیح مختصری در مورد واحد کلینیک برند بدهید. بینش این کلینیک چیست؟ به عبارت دیگر قصه‌اش چیست؟
فلسفه‌ی وجودی و ماموریت بادکوبه، رونق دادن به کسبوکار مشتریان و استفاده از قدرت برندینگ روراست (Authentic Branding) است. برای انجام این‌کار بادکوبه از دو ابزار علم و خلاقیت استفاده می‌کند. دقیقاً ماموریت واحد کلینیک برند اضافه کردن عنصر علم در راستای تحقق این ماموریت است. ما معتقدیم یک کار تبلیغاتی اثرگذار باید هم خلاق و هم علمی باشد. به نظر ما یک آژانس تبلیغاتی نیاز به واحدی دارد که بتواند راهبردی را برای یک برند، چه در حوزه‌ی تبلیغات و چه در حوزه‌ی برندینگ آن برند، تدوین کند. نبود چنین واحدی را در فضای تبلیغاتی ایران کاملاً محسوس بود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]ما معتقدیم یک کار تبلیغاتی اثرگذار باید هم خلاق باشد و هم علمی[/box]
ما در واحد کلینیک برند، تخصصی روی استراتژی برندها کار می‌کنیم. هدف ما این است که استراتژی برندها را در شاکله‌ی تبلیغات تزریق کنیم. وقتی که یک برند پیش ما می‌آید. بر اساس تبلیغات روراست، ما ابتدا اقدام به کشف حقیقت برندها می‌کنیم، و این کار به‌واسطه تحقیق میسر می‌شود. ما تحقیقات بازار تخصصی برند را انجام می‌دهیم، که در آن اجزا و المان‌های تشکیل دهنده‌ی برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. به همین دلیل است که هرگز تحقیقات بازار را به تنهایی نمی‌فروشیم. ما خدمات خود را به صورت پکیج شده به مشتری ارائه می‌کنیم.
هدف ما این است که استراتژی برندها را در شاکله‌ی تبلیغات تزریق کنیم.
- این واحد چه مزیتی برای برندها ایجاد می‌کند؟
کشف «دی‌ان‌ای» و ژن آن برند مهمترین کاری است که انجام می‌دهیم. ما برندها را دقیقاً مثل یک انسان فرض می‌کنیم که دارای کاراکتر، شخصیت، لحن صدا، لهجه‌ی مخصوص، سبک بصری، سبک شنیداری و سبک کلامی مخصوص به خود هستند. این‌ها مواردی است که ما برای یک برند در نظر گرفته و خلق می‌کنیم. ما با آزمایش برند به دن‌ا‌ن‌ای آن می‌رسیم. سپس از طریق دی‌ان‌ای، شروع به نوشتن استراتژی برند می‌کنیم. در استراتژی برند به این موضوع می‌پردازیم که جان‌کلام برند چیست و در تبلیغات آن برند باید چه حرفی بزنیم؟ در صورتی که آن جان‌کلام در رگ و ریشه‌ی تبلیغات برند جاری و ساعی بشود، برند بازی خود را خواهد برد. زیرا حالا می‌دانیم که دقیقاً به چه‌کسی، چه چیزی را با چه‌وسیله‌ای انتقال می‌دهیم. این فرآیند ساده است ولی آسان نیست.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در صورتی که جان‌کلام برند در رگ و ریشه‌ی تبلیغات آن جاری و ساعی بشود، برند بازی خود را خواهد برد[/box]
- چه جنس آدم‌هایی در این واحد کار می‌کنند؟ (مثل یک ساختمان پزشکان، چه پزشکانی با چه تخصص‌هایی در این ساختمان هستند؟)
به خاطر جنس کار استراتژیک واحد کلینیک برند، آدم‌هایی که در این واحد کار می‌کنند باید دارای تفکر استراتژیک باشند. برای چنین افرادی علم جزئی از سبک زندگی آنها است. یکی دیگر از شاخص‌های اصلی آنها این است که اهل مطالعه هستند. آنها همانند پزشکان باید با آخرین بیماری‌هایی که در دنیا وجود دارد، خودشان را به‌روز کنند تا بتواند بر اساس آخرین روش‌های درمانی عمل کنند. در آمریکا به این افراد، کت‌شلواری‌ها یا Suits گفته می‌شود. مهمترین ترکیب کاری که در یک آژانس تبلیغاتی ممکن است رخ بدهد، میان همین کت‌شلواری‌ها و شاعران یا Poets است. شاعرها همان تیم خلاقیت شرکت هستند و کت‌شلواری‌ها، همان کسانی هستند که استراتژیک فکر می‌کنند.
در همین رابطه بشنوید:
- چه پروژۀ شاخصی در بادکوبه انجام دادید؟
به عقیده‌ی من یکی از بارزترین این پروژه‌ها، پروژه چای شهرزاد بود. در این پروژه ما ابتدا مشکلات برند را ریشه‌یابی کردیم و در واحد استراتژی برند اقدام به کشف حقیقت برند کردیم. در این مورد متوجه شدیم که این برند ۵۰ ساله چای هندی برای آنکه مرغوب‌ترین محصول چای را برداشت کند، در لحظه‌ی خاصی اقدام به برداشت چای می‌کند و این زمان سِری است و فقط خانواده دریانی (صاحب چای شهرزاد) از آن مطلع هستند. ما همین نکات را به عنوان دی‌ان‌ای برند در نظر گرفتیم، و در تمامی جاهایی که برند حضور داشت، از بسته‌بندی آن گرفته تا تمامی تبلیغات آن برند، این تم هندی را در نظر گرفتیم. بدین‌وسیله می خواستیم به مخاطب بگوییم که اولاً این چای هندی است و دوماً این چای در یک لحظه‌ی ناب برداشت می‌شود. و این می‌تواند لحظه‌ی نابی را هم برای تو رقم بزند. از همین اطلاعات تیم خلاقیت، شعار لحظه‌های ناب را درآورد. تمامی «آرت‌ورک‌ها» و خلاقیت‌هایی که انجام شد توسط یک خروجی به نام رهاورد استراتژی صورت گرفت که توسط واحد کلینک برند آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه تدوین شده بود.
- در آخر اگر نکته‌ای مانده که مایلید مطرح کنید، بفرمایید.
با توجه به این که موانع در حال برداشته شدن است، ما با سونامیِ برندهای خارجی مواجه می‌شویم. آن شرکت‌ها نیاز به یک شریک محلی دارند. کسی که بر فرهنگ آن کشور تسلط و شناخت دارد. کسی که بتواند استراتژی‌های کلان کسبوکار برندشان را به زبان محلی ترجمه کند. یکی از دغدغه‌های حال حاضر بادکوبه این است که انتخاب اول آن شرکت‌ها باشیم.
بسیار نقطه نظر های خوبی بود و برای موفقیت هایتان به شما تبریک میگویم