کنترل و مدیریت بحران در رسانه‌های اجتماعی
آژانس تبلیغاتی بادکوبه – واحد توسعۀ کسب و کار دیجیتال: در زندگی و کسب و کار، شهرت و اعتبار همه چیز است. با وجود این، اعتبار مفهومی بسیار شکننده است و حتی یک اشتباه هم می‌تواند آسیبی جبران‌ناپذیر به تصویر شرکت شما وارد کند. این موضوع بازتاب بیشتری در دنیای دیجیتال دارد، جایی که شفافیت ریشه‌دار و انتظارات بالاتر مشتریان حکم‌فرمایی می‌کند. نادیده گرفتن صدای رسا و قوی عموم افراد در دنیای دیجیتال دیگر ممکن نیست. شرکت‌ها باید یاد بگیرند که در عصر رسانه‌های اجتماعی هم باید به شکلی موثر ارتباط برقرار کنند و هم با دقت تمام به مکالمات موجود در این فضا گوش کنند و به شکلی پاسخگو باشند که با انتظارات برند و مشتری سازگاری داشته باشد.
در جهان آنلاین، همه کسب و کارها با هر میزان گستردگی باید برای زمانی که مشکلی پیش می‌آید، برنامه‌ای جامع برای رسیدگی به بحران‌های ایجاد شده در رسانه‌های اجتماعی داشته باشند؛ یا حتی بهتر، برنامه‌ای برای پیشگیری از بحران. و واقعاً همین‌طور است؛ برای «زمانی» که مشکل ایجاد شد و نه «اگر» مشکلی پیش آمد.
بیایید نگاهی بیاندازیم به بعضی روش‌های اجتناب از فاجعه‌های رسانه‌های اجتماعی، پیشگیری از شدت گرفتن آنها یا کنترل و مدیریت وقتی که اوضاع به هم می‌ریزد.
۱. شنیدن و حضور داشتن
در گذشته، شرکت‌هایی مثل Gap متهم شده‌اند که به دغدغه‌های مشتریان خود در زمینه کالاهای معیوب یا موضوع استرداد پول پاسخ نداده‌اند؛ فقط به این دلیل که از قبل آمادگی مدیریت مشکلات خدمات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی را نداشتند. متاسفانه در عصر دیجیتال، گوش ندادن به مکالمات اجتماعی موجود یا حضور نداشتن در جوامع اجتماعی می‌تواند تاثیر بسیار بدی بر برند شما داشته باشد. حتی پاسخ دادن با یک لینک ساده به صفحه صحیح و مورد نظر در وب سایت واقعاً مفید خواهد بود و نشان می‌دهد که شما مشتریان خود را جدی می‌گیرید.
و توجه کنید! گاهی اوقات ممکن است ابزار نظارت بر شبکه‌های اجتماعی، مکالمات درباره موضوعی را رصد کنند که انتظارش را ندارید. بدین شکل شما فرصت خواهید داشت تا پیش از اوج گرفتن فاجعه در فضای رسانه‌های مجازی، به آن رسیدگی کنید. با رصد به موقع این موارد و آمادگی برای مواجهه با آنها پیش از اوج‌گیری می‌توان از اکثر فاجعه‌های رخ داده در فضای مجازی جلوگیری کرد.
۲. تعیین انتظارات درست و منطقی
اگر کسب و کار کوچکی هستید یا پهنای باند محدودی برای پاسخگویی به استعلام مشتریان به صورت real-time در اختیار دارید، در این صورت از قبل خیلی صریح و شفاف بیان کنید که مشتریان طی چه بازه زمانی باید انتظار دریافت پاسخ داشته باشند. ۲۴ ساعت، ۴۸ ساعت، ۷۲ ساعت… دقیق باشید و انتظارات را به شکلی روشن ذکر کنید و مطمئن شوید که دیده شده‌اند. در نهایت همیشه به قوانینی که تعیین کرده‌اید پایبند بمانید.
۳. شفافیت داشته باشید
بعضی از شرکت‌ها به خاطر حذف کردن پست‌هایی که با آن موافق نبودند، نادیده گرفتن آن پست‌ها یا حتی طرح این ادعای واهی که حساب رسمی‌شان هک شده، محکوم شده‌اند. تلاش برای پنهان‌کاری یا حذف نظرات دارای توجیه اما منفی باعث می‌شود این‌طور به نظر برسد که مشکلی را نادیده می‌گیرید یا بدتر از آن، به مشتریان خود اهمیت نمی‌دهید. صداقت داشتن و بیان صریح مواضع درباره هر موضوعی که شما یا شرکت‌تان با آن مواجه می‌شوید حقیقتاً حیاتی است. اگر مرتکب اشتباهی شده‌اید، آن را بپذیرید، عذرخواهی کنید و هر کاری در توان دارید برای اصلاح آن انجام دهید. ما همه انسان هستیم و انسان‌ها همه اشتباه می‌کنند. مشتریان انتظار ندارند که شما و تیم‌تان عالی و بی‌نقص باشید بلکه فقط شفافیت و صداقت می‌خواهند. از شما انتظار دارند که مثل اعضای خانواده با آنها برخورد کنید و بخشی از طایفه، و این یعنی نباید با پنهان‌کاری به اعتماد آنها خیانت شود.
Warren Buffet می‌گوید: «۲۰ سال طول می‌کشد تا نام و شهرت خوبی برای خودتان بسازید و فقط ۵ دقیقه زمان لازم است تا تمام آن از بین برود. اگر خوب به این موضوع فکر کنید، مطمئناً عملکرد متفاوتی خواهید داشت.»
۴. متفکرانه پاسخ دهید
ارزشش را دارد که تلاش کنید پاسخی متفکرانه و دقیق به دغدغه‌های مشتریان خود بنویسید. بهترین راه برای جلب نظر مثبت منتقدان و تبدیل کردن آنها به طرفداران وفادار این است که نشان دهید به تجربه آنها اهمیت می‌دهید و قصد دارید به مشکلات رسیدگی کنید. بر اساس گزارشی که توسط RightNow تهیه شده و به صورت آنلاین توسط Harris Interactive در سال ۲۰۱۱ اجرا شد، ۳۳ درصد از مشتریانی که از سوی برند پاسخی به نظر منفی خود دریافت کردند، در ادامه نظری مثبت ارسال کردند و ۳۴ درصد از آنها نظر منفی اولیه خود را پاک کردند. ۸۵ درصد از مشتریان گفتند که مایلند بین ۵ تا ۲۵ درصد بیش از نرخ استاندارد پرداخت کنند تا اطمینان حاصل کنند که تجربه بهتری به عنوان یک مشتری خواهند داشت.
اهمیت دادن واقعاً موثر است. این کار باعث ایجاد اعتماد می‌شود به شما اجازه می‌دهد تا رابطه بین خود و مشتریان فعلی خود را هر چه بیشتر تقویت کنید. توصیه‌های شفاهی از سوی مشتریان فعلی و راضی بیش از پیام‌های شخصی برند شما تاثیرگذار خواهند بود و باعث جذب مشتریان جدید می‌شوند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در جهان آنلاین، همه کسب و کارها با هر میزان گستردگی باید برای زمانی که مشکلی پیش می‌آید، برنامه‌ای جامع برای رسیدگی به بحران‌های ایجاد شده در رسانه‌های اجتماعی داشته باشند؛ یا حتی بهتر، برنامه‌ای برای پیشگیری از بحران.[/box]
۵. هرگز عصبی نشوید و کنترل خود را از دست ندهید
ممکن است به دفعات با نظر مشتریان مخالف روبرو شده باشید. اما رفتار بی‌ادبانه یا حمله به آنها در فوروم‌های اجتماعی کاملاً غیرقابل قبول است. بهترین اطلاعاتی که می‌توانید را ارائه دهید و تا جایی که می‌توانید تلاش کنید تا مشتریان راضی باشند. اگر فایده‌ای نداشت و مشتری اصرار به رفتار بی‌ادبانه و عدم همکاری داشت، بدون توجه به آن عبور کنید؛ در این شرایط که به ندرت پیش می‌آیند، هر کاری هم که انجام دهید، به اندازه کافی برای آن مشتری خوب نیست.
موضوع دیگر اینکه هیچ چیز را شخصی نکنید. مشتری از شما عصبانی نیست. او از محصول یا برند به صورت کلی ناراحت است. این تعاملات را شخصی تصور نکنید. فقط به برطرف شدن مشکل آنها کمک کنید.
۶. یک تیم مدیریت بحران داشته باشید
دوباره به نکته (۱) برمی‌گردیم. وقتی که یک مکالمه دیجیتال درباره موضوعی خاص را رصد کردید، فرصتی منحصربه‌فرد خواهید داشت تا پیش از اوج گرفتن، آن را حل و فصل کنید. اما مطمئن باشید که روش مناسب برای این کار را می‌شناسید. این روند باید بخشی از برنامه مدیریت بحران کلی شما باشد. پیشنهاد می‌شود که تیمی از اعضای بخش روابط عمومی، منابع انسانی، حقوقی، بازاریابی و سایر قسمتهای مرتبط تشکیل دهید. تیمی که اعضای آن بتوانند به سرعت دور هم جمع شوند و پاسخی بیابند که فضای متشنج را آرام و مشکل را به خوبی کنترل و برطرف کند.
۷. دسترسی به حساب‌های کاربری رسانه‌های اجتماعی خود را به دقت مدیریت کنید
بارها اتفاق افتاده که کارمندان پست‌های شخصی خود را به اشتباه در صفحه رسمی برند پست کرده‌اند بدون اینکه متوجه شوند حساب کاربری درست را انتخاب نکرده‌اند. محدود کردن دسترسی به اعضا و مدیران مطلع که آموزش‌های مناسب برای این کار را گذرانده‌اند به جلوگیری از بروز چنین اشتباهاتی کمک می‌کند.
بدین شکل وقتی کارمندی به بخش دیگر منتقل شود یا شرکت را ترک کند، برای مدیریت دسترسی به حساب‌های کاربری روال مناسبی وجود دارد. وقتی فروشگاه موسیقی HMV تعداد زیادی از کارمندان خود را در ژانویه ۲۰۱۳ تعدیل کرد، مدیران متوجه نشدند که تیم بازاریابی آنها – که تعدیل شدند- هنوز به صفحات رسانه‌های اجتماعی شرکت دسترسی دارند. تیم شروع کرد به اعتراض آنلاین درباره نحوه رسیدگی مدیران به وضعیت به وجود آمده. به عنوان نمونه آنها پیش از قطع شدن دسترسی به حساب‌های کاربری شرکت، چنین توییتی را منتشر کردند: «بیشتر از ۶۰ نفر از ما به یک باره اخراج شدیم! اعدام دسته‌جمعی کارمندان وفاداری که عاشق برند هستند. #hmvXFactorFiring»
۸. خط مشی‌های نظارت و کنترل پست
اکثر سایت‌ها بخش شرایط و مقررات مخصوص به خود را دارند، اما شما می‌توانید خط مشی‌های خاص و مد نظر خودتان را نیز در صفحه رسانه اجتماعی خود پست کنید تا به روشنی مشخص شود که چه رفتارهایی در شبکه‌های اجتماعی شما تحمل می‌شود و نمی‌شود. داشتن صراحت در زمینه «قوانین اختصاصی» باعث می‌شود برخورد با پست‌های اهانت‌آمیز و حذف آنها از طریق ارجاع به قوانین و مشخص کردن رفتاری که با آن مغایریت دارد، ساده‌تر شود.
۹. استخدام مدیران با تجربه برای نظارت بر جوامع آنلاین
هنوز هم سازمان‌هایی وجود دارند که رسانه‌های اجتماعی و این جوامع را به چشم مسیری فرعی و کم‌اهمیت نگاه می‌کنند و کنترل آن را به کارآموزان می‌سپارند تا هر از گاهی یک توییت منتشر کنند. صفحات شبکه‌های اجتماعی شما بخشی جدایی‌ناپذیر از تصویر و شهرت برند شما محسوب می‌شوند. پس افراد حرفه‌ای را استخدام کنید! مدیر چنین بخشی باید باتجربه باشد، برند شما را بشناسد، شخصیت و لحن برند شما را درک کند و مهمتر از همه، مشتریان شما را دوست داشته باشند. پست این مدیر بسیار مهم است. او در واقع صدای مشتری در سازمان شماست، پس آن را دست کم نگیرید. به علاوه، یک مدیر باتجربه روش درست برای برخورد با مشتری بدخلق را می‌داند، می‌تواند با تلاش افراد برای دسترسی غیرمجاز به این شبکه‌های اجتماعی مقابله کند و می‌داند که چه وقت مکالمه را از فضای آنلاین خارج کند.
۱۰. و به یاد داشته باشید… هرگز نمی‌توانید همه را راضی کنید
گاهی، به عنوان یک پیشرو و یک برند، باید انتظار داشته باشید که در مورد اقدامات شما سوء تفاهم ایجاد شود. اگر عمیقاً به کاری که انجام می‌دهید یا به دیدگاه خاص خود باور دارید اما بعضی از افراد با شما هم‌عقیده نیستند، باید آمادگی داشته باشید که بر تصمیم خود پافشاری کنید. در این مورد، باید درباره آن شفافیت و صداقت داشته باشید، دلایل خود برای اتخاذ چنین تصمیمی را اعلام کنید و بگوید چرا اینقدر درباره آن مصمم هستید و آماده باشید که به آرامی به سوالات و انتقادها پاسخ دهید. اینجا همان جاییست که شبکه‌های اجتماعی شما مهمتر هم می‌شوند و این فرصتی برای طرفداران شماست (افرادی که با دیدگاه شما موافقند و همین باور را دارند) تا پیام/ دلیل شما را مورد حمایت قرار دهند. در چنین مواردی، علاقه و طرفداری از برند، متحدان قدرتمندی هستند که از شهرت برند شما دفاع و پیام آن را همه‌جا منتشر می‌کنند.
همه اشتباه می‌کنند. اما داشتن یک برنامه منسجم برای رسیدگی به نظرات منفی و شکایات در زمان مناسب و با شفافیت و صداقت، نه تنها به حفظ شهرت و اعتبار برندتان کمک می‌کند، بلکه بار دیگر ثابت می‌کند که کسب و کار شما به مشتریان خود اهمیت می‌دهد و می‌خواهد که گامی بیشتر برای خوشحال و راضی نگه داشتن شما بردارد.
منبع: Forbes
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)