اگر بتوانید چالشی را در صنعت تبلیغات حل کنید، آن چالش چه خواهد بود؟
ترجمه: ما پرسیدیم، مدیران بازاریابی و تبلیغات پاسخ دادند!
خلق کمپین‌های بازاریابی یا تبلیغاتی موفق نیازمند روشی ماهرانه است که در دنیای چند پلت فرمی امروز، مستلزم به‌کارگیری خلاقیت، قدرت ریسک‌پذیری و اقبالی خوب می‌باشد. بررسی‌های ما در مرکز شناخت آینده‌ی تبلیغات در هاروارد حاکی از آن است که امروزه تصمیم‌گیرندگان با هزاران گزینه مواجه هستند.
برای روشن شدن این مطلب که چطور می‌توان چنین فرآیندی را مدیریت نمود، ما از گروهی از مدیران ارشد بازاریابی و مدیران تبلیغاتی کمپانی‌های بزرگی چون Xerox ، Leo Burnett USA ، Cleveland Clinic ، Adobe و Nike این سؤال را پرسیدیم: ” اگر شما بتوانید یکی از چالش‌های صنعت تبلیغات را حل کنید، آن چالش چه چیز خواهد بود؟”
پاسخ آنان پیش روی شماست:
[divider]
کریستا کارون، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Xerox : چالشی که ما با آن مواجه هستیم این است که دیگر پرداخت کردن در ترکیب بازاریابی امروزه حرف اول را نمی زند. بلکه به دست آوردن و دارا بودن نقش پررنگ تری نسبت به قبل ایفا می‌کنند. برای وارد مذاکره شدن با سهامداران، برندها در فکر تولید و بهبود کیفیت محتوایی هستند که در میان این آشفته‌بازار راه خود را پیدا کند. تار و پودهای داستان شما وقتی خوب به هم بافته می‌شود که روایتی یکپارچه و جاری درباره برند را بیان کنند.
بی‌تردید، آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند زیرکانه‌ترین خلاقیت‌ها را ایجاد کنند اما کار آن‌ها مناسب پارامترهای سرعت و هزینه مورد نیاز برای یک بازاریابی محتوایِ همیشه در جریان ساخته نشده است. برندهایی مثل ما به محتوایِ خلاقانه بالا نیاز دارند، خیلی زیاد! آژانس‌های تبلیغاتی افراد بسیار خلاقی دارند، خیلی زیاد. اما آیا مدل تجاری Madison Avenue می‌تواند نیازهای مشتریان خود را از نظر محتوایی، به میزان مورد تقاضا و به شیوه‌ای ماهرانه‌تر و موثرتر برآورده کند؟
Madison Avenue : خیابان مدیسون یک خیابان شمال به جنوب در محله منهتن در شهر نیویورک است. از سال ۱۹۲۰ نام این خیابان نماد صنعت تبلیغات آمریکایی شده‌است.
سوزان کردل، مدیر ارشد خلاقیت کمپانی Leo Burnett USA : بگذارید روند فروشنده شدن آژانس‌های تبلیغاتی را برعکس کنیم و به مقوله شرکایی قابل احترام و اعتماد بازگردیم. ما فکری درخشان ارائه می‌دهیم چون هزینه گزافی ندارد. شما چطور می‌توانید برای مجموعه‌ای از لغات که برند یا شرکتی را توصیف می‌کند قیمت تعیین کنید؟ ایده‌های خلاقانه معمولاً ارزان و حتی شاید رایگان پدید می‌آیند، با وجود این نمی‌توان برایشان قیمتی تعیین نمود. در واقع مشکل همین جاست.
برخلاف وکیلی که بر مبنای زمان پول دریافت می‌کند یا یک FTE ( کلمه‌ای مخفف و غم‌انگیز به معنای کارمند تمام وقت که به دنیای امروز ما راه یافته است) یک ایده خوب اغلب در چشم به هم زدنی به وجود می‌آید. زمان ِصرف شده برای حل یک مسئله نمی‌تواند ارزش آن راه حل را تعریف کند.
قراردادهایی که بر مبنای پروژه‌ها شکل می‌گیرند، آژانس‌ها را ملزم به نوعی فروشندگی تجاری می‌کنند. اما شراکتی باارزش است که از روند تفکر و رشد طولانی مدت برخوردار باشد. شراکت یک معادله ریاضی نیست. شراکت فقط معامله‌ای بین دو شرکت نیست. بلکه شراکت یک تعامل دو جانبه بر مبنای حمایت و موفقیت می‌باشد. نه تنها اقتصاد جهانی بلکه تبلیغات نیز، بهتر است کنار گذاشته شود اگر شراکت‌های واقعی ما بر مبنای موفقیت دوجانبه نباشد.
پائول ماتسن، مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی Cleveland Clinic: از آنجا که امروزه دنیای موبایل و دیجیتال، یکی از شیوه‌های اصلی ارتباط با مشتریان شده است، دنیای تبلیغات نیز اساساً در حال تغییر می‌باشد. بازاریابی محتوایی که از طریق رسانه‌های جمعی، اپلیکیشن‌ها یا برنامه‌های کاربردی، جستجو در اینترنت یا بازاریابی از طریق ایمیل انجام می‌شد، بایستی با پلتفرم‌های کامل تری مانند نشریات، تلویزیون و نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال آمیخته شود. چالشی که صنعت تبلیغات و بازاریاب‌ها امروزه با آن مواجه هستند این است که چگونه به شیوه‌ای موثر و کارآمد، این حوزه جدید و هوشمندانه برای خلق محتوا را مدیریت کنند.
الگوهای سنتی تبلیغات اغلب فاقد عمق دانش تجاری و مهارت‌های چند پلت فرمی برای دستیابی به چنین نیازی هستند. دپارتمان‌های ارتباطات و بازاریابی داخلی نیز اغلب درزمینه امکانات مناسب برای هم راستا شدن با سرعت و کارگروهی مورد نیاز در این حوزه دچار ضعف می‌باشند. برای موفق شدن در حوزه دیجیتال، بازاریابی محتوایی، تیم‌های تبلیغاتی و بازاریابی به اعضایی نیاز دارند که بتوانند خلاق باشند و روایتی را شکل دهند که بخشی از یک تیم چند پلت فرمی چابک باشند که بتوانند در زمان واقعی به خوبی عمل کنند. اگرچه این امر، چالشی سخت به نظر می‌رسد اما ما در Super Bowl عیناً مشاهده کردیم بازاریاب‌های زیرک چطور می‌توانند در زمان‌های واقعی ، پاسخی مناسب به اتفاقات دهند و برندهای خود را بسازند.
super bowl : مسابقه سوپربال را صدها میلیون نفر در آمریکا و بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به طور زنده مشاهده می‌کنند. به همین دلیل، تبلیغات در این مسابقه همواره مورد توجه برندهای آمریکایی و بین‌المللی است.
آن لونس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Adobe : مقوله مسئولیت در تبلیغات ید طولایی دارد. یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید: “من می‌دانم نیمی از تبلیغاتم کار می‌کند، فقط نمی‌دانم کدام نیمه!” این جمله کلیشه‌ای دیگر منسوخ شده است یا حداقل باید منسوخ بشود. پاسخ این است: دیجیتال. از آنجا که بیشتر ِتبلیغات به سمت دیجیتال روانه شده است، و با ابزارها و تکنولوژی که در اختیار داریم، تبلیغات‌چی‌ها در موقعیت مناسبی برای مقابله با این چالش قرار دارند. اکنون اطلاعات مهم و رویکردهای چگونگی عملکرد کمپین‌هایمان در دست ماست و بیش از گذشته درباره مشتریان خود می‌دانیم.
این امر فقط زمانی محقق می‌شود که بازاریاب‌ها به تغییر به سمت دیجیتال، سرعت بیشتری ببخشند. گارتنر تخمین می‌زند اغلب بازاریاب‌ها به طور متوسط بیست و پنج درصد از بودجه خود را صرف دیجیتال می‌کنند. اما ما در Adobe هفتادوپنج درصد بودجه خود را صرف آن می‌کنیم. ما سرمایه هنگفتی در تکنولوژی بازاریابی دیجیتال انجام دادیم. این امر ما را قادر می‌سازد بتوانیم درباره بودجه لازم برای رسیدن به اهدافمان و ترکیب ایده آل رسانه‌ای مان تصمیم‌گیری کنیم. در طول یک کمپین، میزان تأثیر هر عنصری از ترکیب را می‌سنجیم و کمپین را بر اساس آنچه فراگرفتیم، بهینه می‌سازیم. دیگر هیچ بهانه‌ای برای اینکه ندانید چرا تبلیغات شما درست کار نمی‌کند، وجود ندارد.
دیوید گراسو، نائب رئیس بازاریابی جهانی کمپانی Nike: ساخت روایت و داستان برند، هم کاری است هنری و هم علمی. به عنوان بازاریاب، ما باید همه چیز را هم ساده‌تر کنیم و هم به یاد داشته باشیم داستان را به شیوه‌ای مناسب پردازش کنیم.
وقتی داستان یک برند را می‌گوئیم مهم است که داستان را با اضافه کردن برخوردها و اختلاف نظرها در سطوح غیرضروری، پیچیده نکنیم. برای اجتناب از این امر باید از خود بپرسیم: بهترین روش برای ارائه ایده‌هایی قوی و دخیل ساختن مشتریان در داستانِ خود با تجربه‌ای قابل‌اعتماد و مرتبط چه چیز می‌باشد؟ و اصلاً آن‌ها چرا باید توجه کنند؟ اگر شما خود صادقانه از پاسخ به این سؤال‌ها احساس رضایت نمودید، داستان شما همانی می‌شود که مردم دوست دارند و مهم‌تر از آن، در یاد نگه می‌دارند.
[divider]
این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)