پادکست شماره ۱۱۲
سلام، وقت بخیر
پادکستی که می‌شنوید، از مجموعه پادکست‌های بادکوبه است. ما در این مجموعه به اتفاقات جذاب، سرگرم‌کننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات می‌پردازیم.
امروز در این قسمت از پادکست بادکوبه به معرفی سه کتاب می‌پردازیم. ما برای گردآوری این قسمت از پادکست به سراغ سایت زومیت، سایت انتشارات سیته و انتشارات اطراف رفته‌ایم.
۱-اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
دیوید اگیلوی را «پدر علم تبلیغات» می‌دانند و بسیاری از بزرگ‌ترین برندهای دنیا او را در مقام «نابغه‌ی ایده‌پردازی» می‌شناسند. این کتاب که نخستین بار در سال ۱۹۶۳ به چاپ رسیده، دنیای تبلیغات را منقلب کرد و کتاب مقدس نسل تبلیغاتچی‌های دهه‌ی ۱۹۶۰ نامیده می شود. کتابی که خواندن آن همیشه به فعالان این حوزه پیشنهاد می‌شود.
چگونه می‌توان یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کرد؟ چطور مشتری پیدا کنیم؟ چطور مشتریان خود را نگه داریم؟ چطور یک مشتری خوب باشیم؟ چطور می‌توان درست تبلیغ کرد؟ چگونه یک آگهی تبلیغاتی بنویسیم؟ چطور آگهی‌های تصویری و پوستر بسازیم؟ چطور یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟ چطور می‌توانیم برای محصـولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی تبلیغ بسازیم؟ چطور به اوج قله صعود کنیم؟ و آیا تبلیغ‌کردن باید منسوخ شود؟… این‌ها موارد و موضوعاتی هستند که شما می‌توانید در موردشان در این کتاب مطالعه کنید.
و اما مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟
علاقه‌مندان به تبلیغات و تاریخ تبلیغات، تبلیغاتچی‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی، ایده‌پردازها، گرافیست‌ها و کپی‌رایترها از مخاطبان اصلی این کتابند.
در این کتاب می‌خوانیم که:
در ابتدای راه وقتی دنبال مشتری می‌گشتم، به سراغ کسانی می‌رفتم که دوست داشتم کارشان را به ما بسپارند و همیشه با طرح این پرسش سر صحبت را باز می‌کردم که به نظر شما عمر مفید یک شرکت تبلیغاتی چند سال است و بیشترین فاصله میان دوران فراز و فرود آن چقدر می‌تواند باشد؟ مگر غیر از این است که هر چند سال یک بار یک شرکت به موفقیت چشمگیری دست پیدا می‌کند و هر آنچه را که در چنته دارد، به کار می‌گیرد تا مشتریانِ آن‌هایی را که دیگر رمقی برای نوآوری ندارند، به سمت خود بکشد و با کارهای ارزنده‌اش همه را شگفت‌زده کند؟! وقتی چند سال به همین منوال گذشت، بنیان‌گذاران که حالا دیگر ثروتی به هم زده‌اند و می‌خواهند مجال بیابند تا خستگی کار را از تن به در کنند، بی‌انگیزه می‌شوند و آتشفشان خاموش، هیبت خود را از دست می‌دهد. اگرچه هنوز پابرجاست و به خاطر اسم و رسم و مشتریان قدیمی، بخاری از آن بلند می‌شود، ولی تولیداتش چیزی جز حرف‌های تکراری و شبیه‌سازی کارهای قدیمی نیست. این جاست که بوی کهنگی شامه‌ها را آزار می‌دهد و رقبا جان تازه‌ای می‌گیرند؛ تازه‌نفس‌هایی که کمربندها را محکم بسته‌اند و خیال تصاحب جهان را در سر دارند. تعداد ستاره‌هایی که این گونه افول کرده‌اند، کم نیست و همیشه کارمندان چنین شرکت‌هایی پیش از همه خبردار می‌شوند که اوضاع از چه قرار است؛ ولی پذیرش حقیقت برای هیچ کس آسان نیست.
وقتی صحبتم به این جا می‌رسد، می‌بینم طرف مقابل سخت به فکر فرو رفته، زیرا این واقعیت برای هر صنفی مصداق دارد و تازه پی می‌برد که شرکت خودشان هم پیش از تبلیغ به چیزهای دیگری احتیاج دارد. در هر حال، من با این روش موفق شدم مشتریان خوبی پیدا کنم. هرچه باشد، وقتی حساب بانکی‌ات خالی است، دست به هر کاری می‌زنی.
این کتاب در نشر سیته و توسط رویا گذشتی ترجمه شده است.
۲-گاو بنفش اثر ست گادین
انتخاب با شماست که کاملا در کانون توجهات باشید یا نامرئی. این نظر «ست گادین» است که شما یا «گاو بنفش» هستید یا نیستید؛ یعنی یا متمایزید یا دیده نخواهید شد.
ست گادین نویسنده‌ای پرفروش و کارآفرین و سخنرانی بین‌المللی است. علاوه بر اینکه معروف‌ترین وبلاگ حوزه‌ی بازاریابی جهان را دارد که مرتب هرروز آن را به‌روز می‌کند، بیش از هجده کتاب در حوزه‌ی کار و بازاریابی نوشته است. ازجمله شیب، گاو بنفش، قبایل، مهره‌ی حیاتی و بازاریابی اجازه‌ای.
او یکی از افرادی است که به وبلاگ‌نویسی روزانه برای رسیدن به موفقیت به‌شدت اعتقاد دارد. علاوه‌بر اینکه ست گادین به سخنرانی‌ها و نوشته‌هایش معروف است، در مقام کارآفرین، دو شرکت با نام‌های اسکیدو و یویوداین نیز تأسیس کرد و هر دو را با مبلغ هنگفتی به یاهو و هاب‌پیج فروخت.
کتاب گاو بنفش را مجله‌ی وال‌استریت تحسین کرده و در زمان خود به عنوان بهترین کتاب کسب‌و‌کار هفته برگزیده است. ست گادین این کتاب را در ۱۵۰ صفحه به زبان انگلیسی نوشته و اولین‌بار در سال ۲۰۰۳ منتشر کرده است؛ اما پس از آن، در سال ۲۰۰۹ نسخه‌ی بازنگری و ویرایش‌شده‌‌اش را به بازار عرضه کرد.
گاو بنفش در دسته‌ی کتاب‌های کسب‌و‌کار و بازاریابی و مدیریت محصول قرار می‌گیرد و به سبکی روان و ساده نوشته شده و مطالب آن گویا است.
تمرکز اصلی موضوع کتاب گاو بنفش بر متمایز بودن است. نظر نویسنده این است که تأثیر تبلیغات بسیار کم‌رنگ‌تر از گذشته شده و بهترین تبلیغ برای محصول یا خدمت را تمایز و انجام کاری خاص و جالب‌توجه می‌داند. در این کتاب، ست گادین از چرایی و چگونگی تمایز سخن می‌گوید و با بیان مثال‌های واقعی از برندهای جهانی، این مسئله را بازمی‌کند. استارباکس، جت‌بلو، اپل و شرکت‌هایی نظیر آنها چه چیزی دارند که شما ندارید؟ بیان تجربه‌های واقعی به جذاب‌تر شدن این کتاب کمک کرده است. او افراد را تشویق می‌کند نگاه دوباره‌ای به کسب‌و‌کار خود بیندازند و در بازاریابی خود ببینند چه چیزی درباره‌ی محصولشان بیان می‌کنند.
مؤسسه‌ی فرهنگی کسا‌کاوش در سال ۱۳۸۶ کتاب حاضر را نخستین‌بار با عنوان گاو ارغوانی و با ترجمه‌ی گروه مهندسین مشاور ماد‌سیستم منتشر کرد. این اثر از روی نسخه‌ی ۲۰۰۳ ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۷، بهشاد یاسینی گاو بنفش را از روی نسخه‌ی ویرایش‌شده‌ی سال ۲۰۰۹ کتاب اصلی ترجمه و نشر افرا آن را منتشر کرد. نشر کتیبه‌ی پارسی و مبین اندیشه هم در سال‌های بعد اقدام به ترجمه و انتشار این کتاب کردند.
در این کتاب می‌خوانیم که:
نمی‌توانید مردم را به شنیدن و توجه کردن مجبور کنید؛ اما می‌توانید بفهمید چه کسانی به شنیدن حرف‌هایتان علاقه‌مندند. حتی اگر افراد به پیشنهادهایتان مبنی بر کمی ارزان‌تر یا آسان‌تربودن گوش بدهند، بازهم این چیزی جز اتلاف‌وقت نیست. مخاطبانی در فضای بازار کار مؤثرند که نیازی برای رفع‌کردن دارند. آنها زمانی برای شنیدن داستانتان آمادگی دارند که کاملا متمایز و خاص باشید؛ درغیر این‌صورت، نادیده گرفته می‌شوید.
۳-بهترین قصه‌گو برنده است
این کتاب را آنت سیمونز نوشته، زهرا باختری ترجمه کرده و انتشارات اطراف اقدام به انتشار و پخش آن کرده است.
بهترین قصه‌گو برنده است از مجموعه‌ی «روایت در کسب و کار» این انتشارات، به شما نشان می‌دهد چه‌طور با سرمایه‌گذاری روی داستان سود کنید، چه‌طور با قصه در هر موقعیتی به همکاری و تعامل‌تان با دیگران بیفزایید و از درگیری‌ها دور بمانید و کمک می‌کند به چشم خود ببینید چه کارهای بزرگی از این واقعیت‌های کوچک که قصه نام گرفته‌اند، بر می‌آید.
این کتاب به ما می‌آموزد که چطور از تجربه‌های شخصی‌‌مان و قصه‌هایی که از دیگران وام گرفته‌ایم، استفاده کنیم تا مخاطب با ما ارتباط عاطفی برقرار کند، اعتبار و اصالت گفته‌هایمان را بپذیرد و به تلاش و پشتکار تشویق شود. بی‌تردید قدرتمندترین ارتباط‌ها وجهی انسانی دارند که به آسانی از راه قصه‌گویی شکل می‌گیرد. ما ناگزیریم با آدم‌ها ارتباط برقرار کنیم و وقت آن شده که باور کنیم ارتباط‌های کاری چیزی بیش از رد و بدل کردن اطلاعاتند.
نویسنده‌ی این کتاب مشاور کسب و کار شرکت‌های بزرگی مانند مایکروسافت و ناسا بوده و می‌گوید اگر در کار علاوه بر محاسبات دقیق و بررسی‌های همه‌جانبه جایی هم برای ارتباط عاطفی باز نکنیم، مسیر سخت و ناهمواری پیش روی‌مان خواهد بود.
وقتی برای طرف مقابل قصه‌ای می‌گوییم کمکش می‌کنیم از میان هزاران اطلاعات و داده‌ای که احاطه‌اش کرده‌اند، راحت‌تر دست به انتخاب بزند. گویی وقتی قصه‌ای به یک داده سنجاق می‌شود، داده‌ی مزبور در میان بقیه می‌درخشد و به مخاطب می‌گوید «من را سوا کن.» قصه کمک‌تان می‌کند به اطلاعات خام‌تان رنگ و بو و زندگی و روح ببخشید و تاثیرگذارشان کنید. قصه ردّ شما را روی داده‌ها می‌گذارد و اعتماد طرف مقابل را برمی‌انگیزد. گویی پس از گفتن و شنیدن یک قصه‌ی خوب، همه‌ی مناسبات عوض می‌شود. شما و مخاطبتان دیگر مقابل هم نیستید، کنار یکدیگرید.
قصه‌ها بهتر از هر ابزار ارتباطی، به دیگران می‌گویند شما چه کسی هستید، چه می‌خواهید و دانستن آنچه می‌گویید، چه فایده‌ای برای آنها دارد. وقتی با قصه‌های شخصی‌تان ارتباط خود را با دیگران شکل می‌دهید، بیشتر به شما اعتماد می‌کنند چون حس می‌کنند شما را می‌شناسند.
به‌طور کلی اگر مایلید راهکارهای علمی و مفیدی بیاموزید که در سطح جهانی برای برقراری ارتباط‌های کاریِ ضروری و سودمند استفاده می‌شوند و اگر دوست دارید راهتان برای رسیدن به موفقیت‌های شغلی، اجتناب از شکست‌های جبران‌ناپذیر و حل مشکلاتِ به‌ظاهر لاینحلِ کاری هموار شود، مجموعه‌ی «روایت در کسب و کار» انتشارات اطراف جایی در کتابخانه‌ی شما باز خواهد کرد.
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)