آرایش و آرامش جامعه با تبلیغات روراست
پويا بادكوبه، قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمام‌خدمت بادکوبه، سازندۀ ده ها آگهی تبلیغاتی و فرهنگی که برای دو سال متوالی برندۀ بهترین آگهی تلویزیونی ال‌جی در جهان شده است.
مقدمه:
همانطور که «ژان بودریار» جامعه‌شناس معاصر فرانسوی در کتاب جامعه‌ی مصرفی خود گفته است، عطش مصرف در یک جامعه‌ی مصرفی با کالاهایی برطرف می‌شود که فرد نیاز ضروری به آن ندارد. جامعه امروزی صحنه رقابتی پرهیاهو و بی‌دلیل شده است که در آن پر شدن سبد کالا در فروشگاه‌های بزرگ و مصرف بی‌رویه، خود دالِ بر یک اعتبار اجتماعی است. اگرچه این نکته به نوعی حکایت از یک فراوانی می‌کند اما این فراوانی رضایتی را برای فرد به دنبال ندارد. طبقات اجتماعی با مصرف کالاهای مخصوص به‌خود مشخص می‌شوند و افراد هویت خود را در مصرف بی‌چون و چرای چنین کالاهایی پیدا می‌کنند. این دور باطل، برای رسیدن به یک هدف باطل منجر به سلب آسایش از فرد می‌شود.
رسانه‌های تبلیغاتی با شبیه‌سازی واقعیت‌ها به تشویق این مصرف‌گرایی می‌پردازند و این چیزی بیشتر از بازتفسیر آن واقعیت‌ها است. به عقیده‌ی بودریار، تبلیغات فراتر از درست و غلط را هدف قرار داده است. حرفه‌ی تبلیغات مانند پیشگویی است، زیرا تبلیغات نه برای درک است و نه برای یادگیری، بلکه برای امیدواری است. اثربخشی تبلیغات هم در همین است. به عبارتی تبلیغات مروج زیبایی است و با استفاده از موئلفه‌های زیبایی اقدام به تولید امید می‌کند و چه بهتر که این زیبایی از حقیقتی نشات گرفته باشد که درون بشر باشد، چه این حقیقت در برند و خالق آن باشد، وچه در بطنِ فرد مصرف‌کننده.
برای درک بهتر رویکردهای تبلیغاتی و نقش تاثیرگذار آژانس‌های تبلیغاتی در جامعه، مصاحبه‌ای را با پویا بادکوبه (قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمام‌خدمت بادکوبه) ترتیب دادیم. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت می‌کنیم:
[divider]
- قبل از اینکه مصاحبه را شروع کنیم، شما این نکته را مطرح کردید که تبلیغات می‌تواند سبک زندگی مردم را تغییر دهد. کمی این موضوع را باز می‌کنید؟
منظورم این بود که بستری که در آن کار می‌کنم، اینگونه است. ما در بستر «Context» از حوزه‌ی تبلیغات مشغول به کار هستیم که برآن است تا با خلق نوعی نگاه و دیدگاه نسبت به زندگی، آسودگی خاطر و آرامش بیشتری را برای بشر عصر حاضر رقم بزند و بدین‌ترتیب کیفیت زندگی افراد را ارتقا می‌دهد. این روزها، وقتی در بازار قدم می‌زنید دائماً با رنگ‌ها و سبک‌های مختلف مواجه می‌شوید که به خیلی از آنها نیاز ندارید. نکته در این است که مایحتاج اساسی ما جای خود را با چیزهای غیرضروری تغییر داده است. از آن جالب‌تر این است که بدانید، تولید هم دارد به همین سمت می‌رود. افراد مجبور شده‌اند با این جریان همراه و هماهنگ بشوند. این چیز خوبی نیست و آسودگی را از انسان می‌گیرد. مصرف‌گرایی صرف و تغییر نگرش‌ها به سوی مصرف، چیزی است که متاسفانه این روزها تبلیغات به دنبال آن است. از طرفی دیگر امروزه در تبلیغات، افراد را با آنچه که نیستند مواجه می‌کنند و با این کار فرد را ترغیب می‌کنند تا به دنبال چیزی برود که حتی نمی‌داند چیست. این خوب نیست، بستری که ما در آن مشغول کار هستیم در مسیری است که چنین نکند.
پویا بادکوبه: وقتی تبلیغی را با اغراق درست می‌کنیم، هم حق مصرف‌کننده را پایمال می‌کنیم و هم برند را نابود می‌کنیم.
- همیشه یک دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات وجود دارد که تبلیغات را متهم می‌کند به جانبداری از انتخاب تولید کننده و برند تا مصرف کننده، با توجه به دیدگاهی که دارید، چگونه به این نقد پاسخ می‌دهید.
روش ما در تبلیغات دقیقاً بدین صورت است که تبلیغی کنیم تا برند از بین نرفته و ساخته شود، مردم به آن اطمینان کرده و رفاقتی بین مردم و برند حاصل شود. همانطور که در اول سخن خود گفتم، معتقدیم که خیلی اوقات، تبلیغات مصرف‌کننده را مورد هجوم خود قرار می‌دهد و دقیقاً حق مصرف‌کننده را از بین می‌برد.
ما در بادکوبه، به مصرف‌کننده از یک طرف حقیقتی را در مورد برند می‌گوییم و ازطرف دیگر حقیقتی را در مورد نیاز وی می‌گوییم تا حق و حقوقش پایمال نشود. ما به مصرف‌کننده دروغ نمی‌گوییم و تبلیغی نمی کنیم یا از بیانی استفاده نمی‌کنیم که در آن دروغ باشد. وقتی ما تبلیغی را با اغراق درست می‌کنیم، هم حق مصرف‌کننده را پایمال می‌کنیم و هم برند را نابود می‌کنیم. این کاری است که ما نمی‌خواهیم انجام دهیم.
- با این اوصاف چه گام‌هایی باید برداشته شود تا این تبلیغاتِ اثربخش و مفید برای جامعه تولید شود؟
- شناخت دقیق از فاصله‌ی نزدیک از برند و خالقش، به صورتی که بعضی‌اوقات با برند یکی شویم. از اینکه دقیقا بدانیم چیست و چرا هست و چرا دارد این کالا را تولید می‌کند و با چه هدفی تولید می‌کند و می‌خواهد با تولید این کالا چه نیازی را برطرف کند. «با فهم و درک دقیق از برند وخالقش و خاستگاه تولیدِ کالای آن شروع می‌کنیم.»
- در ادامه باید کشف کنیم که این کالا یا خدمت برای برطرف کردن چه نیازی از مخاطب به‌وجود آمده و کدام دسته از مخاطبان به این کالا برای برآورده کردن نیاز خود احتیاج دارند. «باید در مورد مخاطب و اینکه کالا، کدام بخش از نیاز وی را پوشش می‌دهد، بررسی انجام شود.»
- وصل کردن این دو بینش نسبت به برند و کالا و نسبت به مخاطب توسط ما تبلیغاتی‌ها در مرحله‌ی تفکر استراتژیک (Strategic Thinking) انجام می‌شود. هر اندازه این کشف از دوسمت درست انجام شود ما می‌توانیم خیلی مبتکرانه و الهام‌بخش آن دو را به هم وصل کنیم. ما فهمیدیدم که خلاقیت و خلق آثار تبلیغاتی اگر بر پایه این موضوع اتفاق بیفتد، می‌تواند اثربخش باشد. در غیر اینصورت تبلیغات مفهومی و غیراثربخش است، که اگر افراد هنرمند انجامش داده باشند می‌گوییم چه هنر زیبا وقشنگی. اگر در حالت بدتر آنها این کار را انجام نداده باشند، می‌گوییم عجب تبلیغ بدی، یعنی دیگر قشنگی هم ندارد.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]ما می خواهیم درباره‌ی برندها حرفی بزنیم که در ذاتشان نهفته و در کالا و خدمتی که ارائه می‌دهند، دیده می‌شود، نه حرفی که در کالا یا خدمتشان نیست. این همان برندینگ روراست «Authentic branding» است. [/box]
- آیا نمونه‌هایی از این تبلیغات در جهان یا در کارهای خودتان برای مثال دارید؟
بله در هر دو نمونه‌هایی را سراغ دارم. البته در کارهای داخلی نسبت به کارهایی که در دنیا انجام می‌شود این موضوع کمتر دیده می‌شود و این به خاطر یک سری ضعف‌ها است. برای نمونه می‌توانم تبلیغات ال جی یا تبلیغ ماکارونی مک در زمان جام‌جهانی را مثال بزنم، یا به تبلیغاتی که برای مرکز دیجیتال تهیه شده است اشاره کنم. مثلا در آگهی کبودی دقیقاً نکتۀ کوری را که مردم در مورد رسانه‌های دیجیتال در نظر نمی‌گیرند کشف کردیم. متخصصان و جامعه‌شناسانی که در حوزه‌ی رسانه‌های دیجیتال کار می‌کردند، مستنداتی را فراهم کرده بودند. همه را خواندیم و این نکته را متوجه شدیم که بچه‌ها از بعضی بازی‌ها آسیب می‌بینند. همین حقیقت درون‌مایه‌ی اصلی کار ما قرار گرفت.
پویا بادکوبه در حال کارگردانی آگهی تلویزیونی «کبودی» به سفارش مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال. برای مشاهۀ این آگهی، روی تصویر کلیک کنید.
- در آخر اگر نکته‌ای مانده است که مایلید بگویید، لطفاً بیان کنید.
در آخر می‌خواهم بگویم که ما این نکاتی که گفتیم، نیستیم. بلکه ما در چنین مسیری در حال حرکت و مشغول به زندگی و کار هستیم. یک جملۀ معروف هست که می‌گوید «یادگیری یک فرآیند دائمیست». ما هم در بستر کاریمان دائماً می‌آموزیم و با این رویه زندگی می‌کنیم.
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)