خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت دوم
قسمت دوم:
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمون‌های «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]
اصالت (Originality)
یک تبلیغ اصیل دربردارنده‌ی عناصری است که نادر یا شگفت‌آور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت می‌کند. تمرکز روی منحصربه‌فرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگی‌های مطرح‌شده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ می‌تواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربه‌فرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپین‌های تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانه‌دار را نشان می‌دهد که با یک شست‌وشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدل‌های بسیار زیبا و مانکن‌های جذاب معرفی می‌شوند و ماشین‌هایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان می‌دهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفت‌انگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)
انعطاف پذیری (Flexibility)
یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایده‌ها پیوند می‌زند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالش‌های خانگی گوناگونی روبه‌رو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تخت‌خواب). در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت می‌برند:
جزییات (Elaboration)
بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایده‌های ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده می‌شوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوه‌ای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را می‌لیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامس‌های Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گوی‌های فلزی را نشان می‌دهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامس‌ها را به تصویر بکشد:
تلفیق (Synthesis)
این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایده‌هایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش می‌کشد! خرگوش‌ها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه می‌شوند و دندان‌هایشان شبیه به آدامس‌های Juicy Fruit Squish رشد می‌کنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)
ارزش هنری (Artistic Value)
تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگ‌های هوشمندانه‌ای دارند، زمینه‌ی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را می‌بینند که تقریبا قطعه‌ای هنری است. بیش از آن‌که یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمره‌ی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:
ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپین‌های تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمره‌ای از ۱ تا ۷ بدهند. نمره‌ی خلاقیت هر کمپین، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطه‌ی میان نمره‌ی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.
انتخاب الگوی صحیح:
در تحلیل رابطه‌ی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکت‌ها عموما از مدل‌های بازگشت فروش استفاده می‌کنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدل‌سازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینه‌ای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیش‌بینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روش‌ها در بین تکنیک‌های آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این می‌گیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش می‌شود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.
آنچه که ما دریافتیم:
تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت ۲.۹۸ بود(یادآوری: بازه نمرات از ۱ تا ۷ بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره ۶.۲ بود. تنها ۱۱ کمپین از ۴۳۷ کمپین، در مجموع نمره‌ای بالاتر از ۵ را دریافت کردند(۵ تا از آنها کمپین‌های نوشابه بودند). در سویی دیگر، ۱۰ کمپین در مجموع نمره‌ای کمتر از ۱.۵ گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر می‌شد.
ما دو دیدگاه جالب درباره‌ی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش می‌دهد، کشف کردیم.
ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.
شرکت‌ها، اتاق‌های فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپین‌های تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانس‌های تبلیغاتی به آنها تکیه دارند، به اندازه‌ای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمره‌ی ۱.۳۲ در شرایطی که میانگین نمره‌ی خلاقیت ۱ بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمره‌ی ۱.۱۹ ، «اصالت» با نمره‌ی ۱.۰۶ ، «انعطاف‌پذیری» با نمره‌ی ۱.۰۳ ، و «تلفیق» با نمره‌ی ۰.۴۵ در رده‌ی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان می‌دهد که آژانس‌های تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده می‌کنند. احتمالا شرکت‌ها وقتی که سعی می‌کنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر می‌کنند.
پایان قسمت دوم، ادامه دارد…
در این قسمت، تمام ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در قسمت بعدی که قسمت پایانی است به بررسی این نکته خواهیم پرداخت که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت سوم
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت اول
[divider]
این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)