ده کمپین تبلیغاتی برتر در همه زمان‌ها
من عادت دارم هر چیزی که بهترین باشد را جار بزنم. این که تنها در مورد بهترین کمپین تمام زمان‌ها صحبت کنم برای من کمی مشکل بود. به همین دلیل با ده کمپین آمدم!
چرا این ده کمپین برترین‌های تمام زمان‌ها هستند؟ به دلیل تاثیری که روی توسعه برندهایشان داشتند و به دلیل تاثیر جهانی آنها که به ما اجازه می‌دهد این کمپین‌ها را همواره به یاد آوریم، حتی پس از گذشت چندین سال از اکران آنها. در حقیقت بسیاری از ما (از جمله خود من) ممکن است هنگامی که این کمپین‌ها برای نخستین بار اکران شده‌اند هنوز متولد نشده بودیم! به هر حال این کمپین‌ها و بدون هیچ ترتیبی اینجا هستند. بهترین‌های بازاریابی و تبلیغات در تمام زمان‌ها و درس‌هایی که ما می‌توانیم از آنها کسب کنیم. آسوده باشید، اگر دوست دارید کمپین مورد علاقه خود را کاندید لیست برترین‌ها کنید آن را در کامنت قرار دهید. (Lauren Sorenson از نشریه‌ی hubspot)
[divider]
فولکس واگن: Think Small (کوچک بیاندیشید)
بسیاری متخصصین تبلیغات و بازاریابی این کمپین را استاندارد طلایی می‌خوانند.این کمپین که در سال ۱۹۶۰ توسط گروه تبلیغاتی دویل دین و برنباخ (Doyle Dane & Bernbach) ایجاد شد، به یک سوال عمده پاسخ می‌دهد: چگونه می‌توان درک مردم را نه تنها نسبت به یک محصول بلکه در مورد گروهی از افراد تغییر داد؟ آمریکائیان همواره به سمت خرید ماشین‌هایی بزرگ گرایش داشته‌اند اما حتی ۱۵ سال پس از جنگ جهانی دوم آنان تمایلی به خرید ماشین‌های کوچک آلمانی نشان ندادند. پس این تبلیغ فولکس واگن چه کرد؟
کاری که کرد دقیقا توقعات مخاطب را هدف قرار داد. شما فکر می‌کنید من کوچک هستم؟ بله هستم. آنها هرگز تلاشی برای تبدیل به آنچه نبودند نکردند، و این بزرگترین درسی است که می‌توان از این کمپین آموخت. سعی نکنید برای فروش شرکت، محصول یا خدمات آن را خلاف آنچه هست نشان دهید. مشتریان صداقت را درست به اندازه زیبارویان تبلیغات آبجو دوست دارند.
میلر لایت: Great Taste, Less Filling (طعم عالی، سنگینی کمتر)
حرف از تبلیغات آبجو شد، نظرتان راجع به ایجاد بازاری جدید برای محصولاتتان و تسلط بر این بازار چیست؟ هدف این کمپین میلر لایت (Miller Lite) واداشتن “مردان واقعی” به نوشیدن آبجوهای سبک بود. تفکر عوام بر این پایه بود که آبجوهای سبک طعم خوبی ندارند. بنابراین شرکت میلر لایت مناظراتی برپا کرد و در هر تبلیغی از دو مرد معروف قدرتمند خواست تا اعلام کنند کدامیک بهتر است: «طعم عالی» یا «سنگینی کمتر».
و با میلر لایت شما از هر دو برخوردار خواهید بود. تا ده‌ها سال بعد از این کمپین شرکت میلر لایت بر بازار آبجوی سبکی که ایجاد کرد مسلط بود. ما بازاریابان از این مطلب چه درسی می‌گیریم؟ تلاش و تکاپو برای متفاوت بودن. اگر مردم می‌گویند که بازاری برای یک محصول وجود ندارد، آن محصول را ازآن خود کنید و دسته‌بندی خاصی برای آن ارائه دهید تا سردمدار آن گروه محصولات شوید.
نایک: Just Do It (پس انجامش دهید)
آیا می‌دانستید زمانی محصولات نایک تنها مخصوص دوندگان ماراتن بود؟ اما پس از مدتی این شرکت با ظهور تمایل گسترده مردم به تناسب اندام مواجه شده و دریافت که باید خود را به رقیب اصلی خود یعنی ریباک برساند. و بله زمانی فروش کفش‌های ریباک (Reebok) بیش از کفش‌های نایک (Nike) بود. اما برای رسیدن به موفقیت آنها به کمپینی جدید نیازمند بودند آنها نیازمند شعار (Just Do It) بودند.
این کمپین در نوع خود بی‌نظیر بود. در سال ۱۹۸۸ فروش نایک حدود ۸۰۰ میلیون دلار بود اما این میزان تا سال ۱۹۹۸ ۹.۲ میلیون افزایش یافت. شعار Just Do It کوتاه و جالب بوده و دربرگیرنده هر آنچه مردم به هنگام ورزش حس می‌کردند بود و این احساس امروز نیز همین حس را دارد. دلتان می‌خواهد ۵ مایل بدوید؟ پس انجامش دهید. می‌خواهید چهار طبقه از پله‌ها بالا بروید؟ پس انجامش دهید. پس هرگاه قصد دارید بهترین راه را برای معرفی محصول خود بیابید از خود بپرسید که با این محصول کدام مشکل مشتریان خود را حل می‌کنید؟ خدمات یا محصولات شما چه راه حل‌هایی را ارائه می‌دهند؟ با در نظر گرفتن این مساله اساسی در تمامی پیام‌های تبلیغاتی خود با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار می‌کنید که نمی‌توان آن را نادیده گرفت.
De Beers : الماس تا ابد ماندنیست (A Diamond is Forever)
کمپین A Diamond is Forever موفقیتی بزرگ محسوب می‌شود و در سال ۱۹۹۹ گروه AdAge آن را به‌یادماندنی‌ترین شعار قرن بیستم قلمداد کرد ــ این کمپین در بردارنده این ایده بود که هیچ ازدواجی بدون حلقه الماسی که عقد را تحکیم بخشد کامل نمی‌شود.
آنها این تفکر را که حلقه الماس تجملی اجباریست نهادینه کردند. درسی که از اینجا می‌توان آموخت آنست که مشتری خود را متقاعد کنیم که زندگی بدون محصول ما کامل نمی‌شود.
ودکای ابسولوت : The Absolut Bottle (شیشه کامل)
شرکت ابسولت شیشه تکراری و معمولی خود را به با هویت‌ترین شیشه جهان تبدیل کرد. این شعار به حدی موفق بود که ۲۵ سال مورد استفاده قرار گرفته و بلندترین و پیوسته‌ترین کمپین جهان بوده و مشتمل بر ۱۵۰۰ تبلیغ است. به نظر من اگر تا به حال جواب داده نباید آن را تغییر داد.
زمانیکه این کمپیش شروع شد شرکت ابسولت تنها ۲.۵ درصد بازار ودکا را به خود اختصاص می‌داد اما زمانیکه این کمپین در اواخر دهه نخست ۲۰۰۰ پایان یافت به گفته شرکت طراحی d.drew در آمریکا ۴.۵ میلیون بطری یا به عبارتی نیمی از ودکای وارداتی را به خود اختصاص می‌داد. پس درس بازاریابی که از این مورد می‌گیریم: مهم نیست که محصول شما تا چه اندازه تکراری باشد شما داستان خود را جذاب تعریف کنید. تکرار می‌کنم: ابسولت برای یک شیشه ۱۵۰۰ تبلیغ ایجاد کرد. مصمم باشید و محصول خود را به همین شکل متمایز کنید.
مارلبرو: Marlboro Man (مرد مارلبرویی)
تبلیغ مرد مارلبرویی خلاصه‌ای از سبک زندگی است که یک محصول حول خود ایجاد می‌کند. شما می‌خواهید که یک مرد باشید. می‌خواهید قهرمان فیلم وسترن باشید. همه اینها در مرد مارلبرویی خلاصه می‌شود. این تبلیغ تاثیرگذار است زیرا از سبک زندگی سخن می‌گوید که همه ما دوست داریم روزی آنگونه زندگی کنیم.
چه درسی می‌گیریم؟ مساله این نیست که محصولی اعتیاد آور ایجاد کنیم. اما وقتی محتوای محصول خود را خلق می‌کنید به خاطر داشته باشید که باید در سبک زندگی بگنجد حتی اگر آن سبک خیالی باشد. همانطور که سیگارها حکایت می‌کنند ایجاد سبک زندگی راحت‌تر از تغییر آن است.
گروه صنایع شیر کالیفرنیا:?Got Milk (شیر گرفتی؟)
تنها با این کمپین فروش شیر کالیفرنیا در عرض یک سال ۷ درصد افزایش یافت و تا به امروز میلیون‌ها طنز در مورد مبحث “گرفتن” ایجاد شده است. مساله اینجاست که تاکید G,S&P بر مردمی که شیر نمی‌نوشیدند نبود بلکه بر روی مشتریان شیر بود.
گاهی اوقات نیازی نیست که افراد جدید را تشویق به استفاده از محصولات خود کنید بلکه باید مشتریان خود را به قدردانی و استفاده بیشتر از محصولتان وادارید. از بخش بازاریابی و ارتباطات خود برای اعلام اینکه چرا مردم باید از محصولات و خدمات شما قدردانی کنند بهره جویید.
وندیز: ?Where’s the Beef (گوشت کجاست؟)
این کمپین به این دلیل موفق بود که از نان همبرگری بزرگ و چند پیزن بانمک استفاده می‌کرد! نه؟ من اینطور فکر نمی‌کنم. شرکت وندیز (Wendy’s) از جمله‌ای ساده برای اینکه نشان دهد در همبرگر رقبا گوشت وجود ندارد استفاده کرد و خیلی زود به تکیه کلامی بدل شد که دال بر کمبودهای زندگی مشتریان بود. در حالیکه پیش‌بینی اینکه عبارتی تکیه کلام می‌شود یا نه کار مشکلی است. شرکت وندیز بیش از حد از این کمپین استفاده نکرد و این کار عاقلانه بود. آنها این کمپین را تنها یک سال برپا کرده و اجازه دادند راه خود را ادامه دهد.
درسی که از شعار «گوشت کجاست» می‌توان آموخت آنست که بازاریابان باید نسبت به شکست و موفقیت کمپین خود دقت کافی داشته باشند. تنها یافتن اینکه مساله‌ای کاربرد دارد به این معنا نیست که می‌توانید بارها و بارها از آن استفاده کنید تا جاییکه لُوس شود. به شرکتتان اجازه رشد و تغییر بدهید و خواهید دید که در آینده با استفاده از مواردی جدیدتر موفقیت‌های بهتری کسب خواهید کرد.
اپل: Get a Mac (مک بخرید)
در حالیکه اپل دارای کمپین‌های موفق بسیاری است این یک مورد بالاتر از بقیه قرار می‌گیرد زیرا هیچ کمپینی شخصیت گروهی از افراد را همچون «من یک مک هستم» دربرنگرفته است. شما این افراد را می‌شناسید، دقیقا می‌دانید وقتی روی صحنه بیایند در چه مورد صحبت می‌کنند؛ شما هم می‌خواهید (عضو خانواده ) مک باشید.
کمپین Mac/PC یکی از موفق‌ترین کمپین‌های شرکت اپل بود و به گفته نشریه Softpedia آنها ۴۲ درصد از رشد بازار خود را در سال نخست تجربه کردند. این کمپین به طور غیرمستقیم به شما هر آنچه که باید در مورد محصولات بدانید می‌گوید. به بیان دیگر اینکه محصول شما کارهای خارق العاده‌ای انجام می‌شود بدین معنا نیست که آن را دائم بر سر مخاطب خود بکوبید. بلکه از فواید محصولات خود به نحوی مرتبط صحبت کنید که مشتریان خود را در حال استفاده از آنها ببینند.
کلایرول: ?Does She or Doesn’t She (هست یا نه؟)
شرکت کلایرول این سوال را در سال ۱۹۵۷ پرسید و از هر ۱۵ مورد جواب یکی مثبت بود. درست است در آن سال تنها یک زن در میان هر ۱۵ نفر از رنگ موی مصنوعی استفاده می‌کرد. اما ۱۱ سال بعد به گفته نشریه تایم این میزان به یک نفر از دو نفر رسید. ظاهراً این کمپین به حدی موفق بود که در برخی از ایالات از زنان خواسته شد که رنگ موی خود را در گواهینامه رانندگی خود اعلام کنند. معلوم است وقتی کمپین شما اوضاع را در اداره راهنمایی و رانندگی تغییر دهد ، حتما به جایی رسیده‌اید.
شرکت کلایرول (Clairol) خلاف آنچه را که بیشتر بازاریابان انجام می‌دهند انجام داد. آنها نمی‌خواستند هر زنی که در خیابان راه می‌رود اذعان کند که از محصولات ایشان استفاده می‌کند. آنها می‌خواستند نشان دهند که محصولاتشان به حدی مرغوب است که نمی‌توان حدس زد فرد از رنگ مصنوعی ایشان استفاده کرده یا طبیعی است. گاهی اوقات رساندن این پیغام که چرا و چگونه محصول شما مثمر ثمر است برای مشتریان کافیست و نشان دادن این موضوع موثرتر از گفتن آن است.
[divider]
این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در hubspot است. hubspot برترین شرکت دنیا در حوزه Inbound Marketing است.
ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)