خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت سوم
قسمت آخر:
در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمون‌های «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته می‌پردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
ما کمپین‌هایی که دست کم در دو بعد نمره‌ی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از ۱۰ ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیش‌ترین ترکی استفاده‌شده – یعنی انعطاف‌پذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایین‌ترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.
کدام ترکیب‌ها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟
وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گسترده‌ای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهم‌خوانی‌ها، کمپانی‌های مورد بررسی ما ۱۰ ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.
10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.
بیش‌ترین ترکیب استفاده‌شده – انعطاف‌پذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترین‌ها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطاف‌پذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی می‌کند و در سه چهارم از موثرترین ترکیب‌های دوتایی حضور دارد.
به شکلی جالب‌توجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا می‌کند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش می‌دهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) می‌تواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکت‌ها آن را در کمپین‌های تبلیغاتی به کار می‌گیرند.
کاربرد خلاقیت در گروه‌های مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمره‌ای از ۲.۶۲ برای شامپو تا ۳.۶۰ برای نوشابه. در گروه‌هایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغات‌چی‌ها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروه‌هایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپین‌ها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز می‌کنند.(البته در یک محیط ایده‌آل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواسته‌های روشن مصرف‌کننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روش‌های غیرمتعارف کمتر ترجیح داده می‌شوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک می‌شوند، ساده هستند و به اولویت‌ها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف می‌تواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب می‌دهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمره‌ی خلاقیت کمپین‌های شامپو و مواد شوینده به میزان ۴ درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به ۲ درصد پایین آمد. سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به ۸ درصد در فروش ریش‌تراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از ۱ درصد است. بنابراین قبل از آن‌که شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راه‌اندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .
آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟
اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت می‌تواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین می‌تواند قابل توجه باشد:
در گروه محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمی‌شود…
درصد تاثیر افزایش یک نمره‌ای خلاقیت در میزان فروش
… و در میان کمپین‌هایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.
اندازه‌گیری میزان اثربخشی کمپین
تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی که آن‌ها را به کار می‌گیرند است. حرفه‌ای‌های تبلیغات می‌توانند از روش‌هایی شبیه به روش‌های ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین اینکه انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکت‌ها می‌توانند مدل‌هایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایه‌گذاری‌های خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکت‌ها درخواهند یافت که آن‌ها در حال سرمایه‌گذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روش‌های کهنه گرا و محافظه‌کارانه که در بسیاری از گروه‌های محصولات استفاده می‌شوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایه‌گذاری معمولاً به خود کمپین بر می‌گردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخش‌های دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابل‌توجهی کاهش یابند.
به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامه‌ریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت ۳ که برای پخش تلویزیونی آن بودجه ۵۰۰ هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت ۳.۵ ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفته‌ای تنها ۴۰۰ هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.
پس از واردکردن درجات و بودجه‌ها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از داده‌های تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد می‌کند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان ۱.۰۷ درصد بیشتر از کمپین A است. در هفته‌های بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرف‌کننده، این فاصله به ۱.۹۳ در هفته دوم- ۲.۶۳ در هفته سوم و ۳.۱۹ در هفته چهارم افزایش می‌یابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به ۳۳۰ هزار یورو کاهش دهد. بدون آن‌که تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.
شرکت‌ها همچنین می‌توانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینه‌های خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره ۴.۰ گرفته‌اند و بودجه پخش تلویزیونی آن‌ها ۴۰۰ هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافته‌های ما پیشنهاد می‌کند که کمپین C شرط‌بندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم می‌آورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل می‌کند.
خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازه‌گیری است. با این حال، شرکت‌ها می‌توانند از مدلی شبیه ما برای پایه‌گذاری فرآیند تولید ایده‌های تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آن‌ها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.
پایان مطلب
[divider]
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت اول
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت دوم
[divider]
این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.
ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)