تغییر تنها راه‌حل است
[highlight][/highlight]کمپین ریپوزیشنینگ بانک سپه از زبان مدیر ایده‌پردازی آن
[divider]
– آلیس: پیشیِ چِشایری… ممکن است به من بگویی از کدام طرف باید بروم؟
– گربه: کاملاً بستگی دارد کجا بخواهی بروی.
(بخشی از کتاب آلیس در سرزمین عجایب)
اگر هدف به درستی تعیین شود، مسیر نیز خود، مشخص می‌شود. نکته‌‌ای که گربه خندان داستان آلیس در سرزمین عجایب نیز به آن اشاره دارد. یک کسب‌وکار سالم در طول حیات خود به صورت دائم در معرض تغییر است. هیچ چیز در دنیای کسب‌وکار ثابت نمی‌ماند و این شما هستید که باید تغییر کنید تا قادر باشید طلوع دل‌انگیز فردا را ببینید. تغییر یک راه‌حل کلیدی است. اما هر تغییری اندازه و سمت و سویی دارد. چگونه باید تغییر کرد، چقدر باید تغییر کرد؟
یافتن مقصد و هدف در این شرایط کار سختی است. برای آنکه در محیط بازاریابی تغییر کرد ترفندهایی وجود دارد، یکی از ترفندهای بازاریابی که همیشه از تغییر استقبال می‌کند بازسازی جایگاه برند (Brand Repositioning) است. ریپوزیشنینگ یک فرآیند بازاریابی است که در آن به بررسی مجدد مشکلات و فرصت‌های یک برند پرداخته می‌شود. همین‌جاست که راه‌حل‌ها شکل می‌گیرد. راه‌حلی برای استفاده از فرصت‌ها و غلبه بر مشکلات.
در ادامه برای آنکه با پروژه‌های تبلیغاتی بازسازی جایگاه برند بیشتر آشنا شویم، یکی از آخرین و بهترین این پروژه‌ها که توسط آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه انجام شده است را در نظر گرفتیم. متن زیر، مصاحبه با کیانوش هاتفی (مدیر ایده‌پردازی آژانس تبلیغاتی بادکوبه) در مورد پروژه ریپوزیشنینگ بانک سپه است.
[divider]
- درخواست مشتری دقیقاً چه بود؟
همانطور که می‌دونید بانک سپه یک چهره قدیمی و شناخته شده در امر بانکداری است. آنها برای آنکه در رقابت با دیگر بانک‌ها باقی بمانند مجبور بودن تا جایگاه خود را بهبود دهند. بانک سپه نیاز داشت تا هم جوان‌تر و هم مدرن‌تر دیده شود.
بیلبورد ریپوزیشنینگ بانک سپه
- اقدامات شما چه بود؟
ما به نیازها و درخواست‌های بانک گوش دادیم. در این جلسات آنها را محک زدیم. همچنین روی چند طرح کار کردیم. چیزی که توجه ما را به خود جلب کرد این بود که مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود. ما یک کمپین با درجه‌ی بالا را برای آنها در نظر گرفتیم که در آن پیشنهادهای متنوعی مانند تبلیغات محیطی، چاپی، آگهی تلویزیونی، تبلیغات اینترنتی و … وجود داشت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]مشتری ذهنِ بازی داشت و به ما اختیار عمل فراوانی داده بود.[/box]
- کمی از ایده‌پردازی‌تان در این پروژه (بازسازی مجدد جایگاه برند بانک سپه) صحبت کنید.
در دغدغه بانکی مردم متوجه جای خالی اطمینان‌خاطر به بانکی که با آن کار می‌کنند شدیم. به‌عبارت‌دیگر وقتی مردم با بانک خود کار می‌کنند باید به آن اطمینان داشته باشند. این اطمینان از جایی تامین می‌شود و آن تجربه و عقبه‌ی بانک است. در این مورد مشتری (بانک‌سپه) به عنوان اولین بانک ایرانی یک ویژگی منحصربه‌فرد داشت و آن اعتبار در بانکداری بود.
یکی دیگر از مسائلی که با آن مواجه بودیم این بود که ما از آدم‌های جدیدی می‌خواستیم تا بانک خود را عوض کرده و به بانک سپه بیایند. اینجا مسئله تغییر برای ما پررنگ شد. عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما می‌خواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. در‌نهایت به این پارادوکس رسیدیم که کار ساده است اما اعتبار بزرگی به‌دست می‌آید. در آخر به این شعار رسیدیم که گاهی حرکتی کوچک اعتباری بزرگ می‌بخشد. از همین‌جا ایده‌ی اصلی ما شکل گرفت.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]عوض کردن بانک کار عجیبی نیست، ما می‌خواستیم یک حرکت ساده کاری کند که باعث افتخار شود. [/box]
- خروجی بصری چگونه پدید آمد؟
ما برای آنکه به کدتصویری مناسبی برسیم. روی مدل‌های زیادی کار کردیم. و از میان آنها تکنیک مقایسه را انتخاب کردیم. در‌نظر داشته‌باشید وقتی‌که ما می‌گوییم بانک خود را تغییر دهید، ناخودآگاه نقش مقایسه در این فرآیند تغییر پررنگ می‌شود. این تکنیک در ریپوزیشنینگ بسیار سودمند است. در اینجا تکنیک مقایسه به ما کمک می‌کرد تا پیام خود را درست‌تر به مخاطبان‌مان بدهیم. ما می‌خواستیم ایده‌ی اصلی خود را به ساده‌ترین و خلاقانه‌ترین حالت نشان دهیم.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]ما می‌خواستیم ایده‌ی اصلی خود را به ساده‌ترین و خلاقانه‌ترین حالت نشان دهیم.[/box]
در ادامه‌ی ایده‌پردازی‌های خود، نماد به‌علاوه (+) را که به سودآوری اشاره دارد یافتیم. از همین فضا (سودآوری) به زیاد شدن پول و اعتبار رسیدیم. در ادامه حرکت کوچک ما را به علامت (*) رساند.
تبلیغات روزنامه و مجله ریپوزیشنینگ بانک سپه
- نتایج را چگونه دیدید؟
این تبلیغ روی بانک خیلی تاثیر گذاشت، بانک می‌خواست همه‌چیز را به‌صورت به‌علاوه و ضربدر نشان دهد، به‌صورتی که حتی می‌خواستند خدمات الکترونیک خود را با این دو نماد نشان‌دهند. سایت‌های مختلفی مانند ام‌بی‌ای‌نیوز و فرصت‌امروز در مورد آن مطالب خوبی نوشتند. البته همکاران من هم در دیگر آژانس‌های تبلیغاتی از آن راضی بودند.
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)