لزوم توجه به ترند «تغییر برند» در «اقتصاد خانه‌نشینی»
درست است که نیمه‌ی اول سال میلادی را پشت سر گذاشتیم اما شاید الان بهتر باشد که فکر کنیم تازه اول سال است. چرا که بسیاری از کشورها اجازه داده‌اند تا مشاغل غیرضروری مانند رستوران‌ها، سالن‌های سینما و فروشگاه‌های خرده‌فروشی تحت شرایط خاصی باز شوند. با این حال می‌دانیم که همچنان بسیاری از مردم هنوز هم جانب احتیاط را رعایت می‌کنند و ترجیح می‌دهند به همان شیوه‌ی آنلاین کارهای خود را انجام دهند تا این که پس از برداشته شدن قرنطینه، دوباره همان رفتار قبل از قرنطینه را داشته باشند. به همین دلیل است که شرکتها باید نگرانی‌ها و احساسات مصرف‌کنندگان را پیش از بازگشت به دوران نرمال کسب‌و‌کار به خوبی درک کنند.
در دوران قرنطینه خرید CPG (هم به صورت آنلاین و هم به صورت آفلاین) افزایش چشمگیری داشت. اما هنوز نمی‌دانیم که مشتریان پس از باز شدن دوباره‌ی مشاغل غیرضروری، به این کسب‌و‌کارها مراجعه می‌کنند یا نه. می‌دانیم که بسیاری از مشاغلی که تعطیل شدند، دیگر باز نخواهند شد. اما سایر مشاغل برای این که حمایت خود از مصرف‌کننده را به حداکثر برسانند، به بینش آنها نیاز دارند. به ویژه اگر محدودیت‌های دیگری اعمال شود. در حالی که اکثر مردم نگران سلامتی‌شان هستند، مطالعه‌ی اخیر شرکت تحقیقاتی نیلسن در آمریکا نشان داد که از میان تمام تغییراتی که به خاطر پاندمی کووید ۱۹ در سبک زندگی مردم ایجاد شد، ۶۱ درصد مردم بیشتر از همه دلشان برای بیرون و در رستوران غذا خوردن تنگ شده است. این آمار بدین معنی است که به محض اینکه قرنطینه برداشته شود، رستوران‌ها از جمله مکان‌هایی است که بیشتر از همه جا مورد استقبال مردم قرار خواهد گرفت.
در این تحقیق از مردم پرسیده شده بود که «در دوران قرنطینه دلتان بیشتر از همه برای چه چیزی تنگ شده است؟» نتیجه‌ی این نظرسنجی را که در تاریخ پانزدهم آوریل انجام شده؛ در نمودار زیر مشاهده می‌کنید.
این آمار بدین معنی نیست که همه مشتاق رفتن به بازار و کافه و رستوران‌های محله‌ی خود هستند. نظرسنجی نیلسن در ماه مارس درباره احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به پاندمی نشان داده بود که ۷۱ درصد مردم آمریکا گفته بودند که شیوع ویروس کرونا در کشورشان افزایش خواهد یافت. هنوز هم اکثر مردم بر همین باورند. چرا که مطالعه‌ی دیگری نشان داد که ۵۶ درصد آمریکایی‌های ۱۸ ساله به بالا ریسک ابتلای خودشان به کووید ۱۹ را زیاد می‌دانند. درنتیجه ۵۵ درصد آنها گفته‌اند که هنگام بازدید از فروشگاه‌های فیزیکی که در دوارن قرنطینه باز هستند، پروتکل‌های بهداشتی را بیشتر رعایت می‌کنند و محتاط‌تر هستند. نکته‌ای که باید برای کسب‌و‌کارها اهمیت داشته باشد، سلامتی و ایمنی مصرف‌کنندگان است تا زمانی که واکسنی تولید شود.
برای خیلی‌ها واقعیت به معنی محدود کردن رفت‌و‌آمد به مکان‌هایی خارج از خانه و فعال شدن و به راه افتادن «اقتصاد خانه‌نشینی» (homebody economy) است؛ یک ترند جهانی که از اوایل سال جاری شاهدش هستیم. مصرف‌کنندگان در امریکا در این دوران بیشتر در خانه آشپزی کردند (۵۴ درصد آنها گفتند که بیشتر از قبل آشپزی می‌کنند)، مایحتاج خود را بیشتر به صورت آنلاین سفارش دادند (۱۷ درصد) و با خرید غذای بیرون‌بر از رستوران‌های محلی بیشتر حمایت کردند (۲۴ درصد). بیایید ماه آینده را تصور کنیم؛ مطمئن باشید همچنان این احساسات و رفتارها به قوت خودشان باقی خواهد ماند یا حتی ممکن است تشدید یابد که نشان‌دهنده‌ی ترس و وحشت آمریکایی‌ها از تعاملات به دور از خانه و با گروه‌های بزرگ‌تر است. درواقع، تازه‌ترین مطالعه‌ی ما نشان داد که استفاده از سرویس تحویل رستوران ۲۲ درصد و سفارش غذای بیرون‌بر از رستوران‌های محلی ۳۵ درصد افزایش یافته است.
اقتصاد خانه‌نشینی همچنین زنجیره‌های عرضه‌‌ی جهانی را دچار مشکل کرده است، چون مصرف‌کنندگان برای خرید برخی کالاها به فروشگاه‌های آنلاین و فیزیکی حمله کرده و برخی از کالاهای ضروری را که برای قرنطینه‌ی طولانی‌مدت مهم هستند، در خانه انبار می‌کنند. چنین افزایش شدیدی در هزینه‌های CPG باعث رشد ترندی می‌شود که در طی یک سال گذشته شاهدش بوده‌ایم: «تغییر برند» (brand switching).
براساس تحقیقی که ما سال گذشته درخصوص عدم وفاداری به برندها انجام دادیم، تقریبا بیش از یک‌سوم آمریکایی‌ها (۳۶ درصد) گفته بودند که دوست دارند برندها و محصولات جدید را امتحان کنند. مطالعه‌ی جدید ما در سال ۲۰۲۰ نشان داد که تقریبا نیمی از مردم (۴۸ درصد) به دنبال تجربه‌ی برندهای جدید هستند. دسته‌بندی‌های معدودی از محصولات ضروری در دوران پاندمی به فروش می‌رسند. بنابراین دلیل عمده‌ی تغییر برند از سوی مردم، به خاطر در دسترس بودن محصول است. جدای از سختی تامین، مصرف‌کنندگان هنوز مسئولیت اجتماعی شرکتها را ارزیابی می‌کنند و برندهایی برایشان جذاب است که فعالانه در تلاش برای کمک به آنها هستند: ۷۲ درصد خریداران CPG گفته‌اند که تحت تاثیرِ کمک برندها به مصرف‌کنندگانی قرار گرفته‌اند که به کووید ۱۹ مبتلا شده‌اند. و ۶۵ درصد مردم قدردان برندهایی هستند که تبلیغاتی درواکنش به ویروس کرونا منتشر کرده‌اند. و نکته‌ی خیلی مهمتر اینکه مصرف‌کنندگان بر این باورند که برندها دیگر نباید مثل گذشته به فعالیت و کسب‌و‌کار خود ادامه دهند و باید خودشان را با شرایط جدید وفق دهند.
از مردم در پانزدهم ماه آپریل خواستیم تا به این سوال پاسخ دهند: «آیا شرکتها باید به همان روند کاری خود مانند گذشته ادامه دهند.» نتیجه‌ی جواب پاسخگویان را در نمودار زیر مشاهده می‌کنید.
رفتار مصرف‌کننده در حال تغییر است و به همین دلیل است که بازاریابان باید استراتژی‌های تعاملی خود را هم‌راستا با رفتار مصرف‌کننده تنطیم کنند. صرف‌نظر از این که مهم‌ترین وظیفه در حال حاضر جذب مشتریان جدید باشد یا ایجاد آگاهی از برند، بازاریابانی که مخاطبان جدید، علاقه‌مندی‌ها و احساسات آنها را درک می‌کنند، فرصت خیلی خوبی را برای برقراری و ایجاد روابط معنادار با مشتری برای خود ایجاد می‌کنند.
منبع:
نظرات (اولین نفری باشید که نظر می دهد)